线上的纯电商企业试图“接地”，线下的传统企业则希望迅速“触电”来完成与线上的对接。要不要上线不在是问题，如何来上线才是家具企业迫切需要解决的问题，影响到企业在中长期销售市场的占有率，以下结合我所了解到的信息和看法，谈谈对于传统家具企业发展电商市场和o2o模式的方式思路。

 

1）区域冲突。互联网是不分界限的。网购势必会打破原有的层层经销商分地割据的局面；

2）价格体系。网购以低价为主要特征（至少目前这个形势还没改变），而线下经销商的价格体系要复杂得多，不但可能要比线上的价格高得多，而且还不透明！对电商来说，价格不透明是最要命的！你不明码标价，消费者怎么点击购买付款呢？

 
对予生产企业来说，为了做电商而舍弃原有的经销商体系是绝不可能的。一、是电商路途遥遥，前途未卜；二、是现有经销商体系是企业发展的顶梁柱，如果线上销售达不到相当的量，线下销售仍然是企业的市场发展重点；三、即使是线上销售，还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务安装等售后体验。

 
那么家具生产企业该怎么做呢？

首先在产品上将线上线下分隔开，生产专供网购的产品系列；其次是根据网购的特点以比线下低得多的价格在线上销售。这样一来，线上运营虽然不需要再花费高额的线下商场租金，但是毛利率要比线下低得多；再次就是需要与现有经销商体系达成协议：线上销售商品的售后服务安装等，由线下经销商来完成，生产企业相应给经销商一定比例的服务费。

 
至此，一个完美的电商双轨制似乎就完成了：线上线下共同发展。线下品牌给线上销售以支撑，线上给线下带流量。线上销售还给企业原有的经销商带来额外的收入。真是一举多得。事实上多数家具生产企业涉足电商也是这么做的。

 
或许有人会问：这样做难道有什么问题吗？

问题肯定有，例如线上线下的产品冲突就是最明显的。想一下企业会拿出什么样的产品到线上去卖？确实，许多企业会首先把库存卖不动的产品拿到线上去低价清库存。这是许多企业触网的第一动机，属于短期行为，不在我们的分析之列。

 
抛开上面的因素，当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。（这里需要加个限制条件,那就是这样的产品也要适合于网购销售。）可是卖得好利润又高的产品，也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了，我线下怎么办？或许企业回答说不要紧。我们换个型号，换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品，问题不就解决了吗？

 
这是一种把顾客当天真甚至是把经销商也当天真的做法。首先是认为顾客天真到只认产品型号，没有能力辩别产品的相似性。其次是认为经销商更加天真地认为只要把白猫染黑了消费者就天真地不认识这就是猫了，而且黑猫的标价只是白猫的三分之二经销商们也无所谓。实际上，型号不同只是表明产品间的竞争不是100%，而不代表没有竞争。

 
其次，是产品价格上的冲突和线上与经销商在区域市场的冲突，这些是生产企业需要好好研究并和线下经销商协议好的。

 
O2O模式运营解析
O2O对于大家已经不再是一个陌生词汇，但就家具电商而言，O2O模式并不单一，有团购式的线上召集、线下体验和购买方式，有线上购买、线下物流配送方式等四种，尽管方式不同，但很难说出哪种是最好的，因为未来O2O模式更趋近于线上线下的融合，对于每种模式来说尤为重要的是消费者对产品的体验。

 
家具行业电商发展落后是公认的事实。对这种落后的原因解释，其一是家具商品的非标准化特性，需要线下的实物体验；其二是家居商品需要售后配送安装服务。以上两个原因决定了家具电商要走O2O的模式。 O2O来自英文Online to Offline，即线上到线下。换句话说，家具电商发展，需要打通线上到线下的通路。

 
这两年谈O2O对我们来说已经不陌生，美国关于O2O模式的运营已经快到引爆的状态，国内真正意义上的O2O模式目前还处在试水阶段，不过今年双十一期间已经有几家企业做的很成功了，例如全友家私、苏宁电器、包括海尔运用O2O引暴线上销量的案例，对即将试水或持观望态度的企业都是一个很好的参照和研究对象。或许很多人认为对O2O模式有比较好的理解。其实不然。就家具电商而言，O2O模式有很多种形式，各种O2O模式之间甚至还存在着彼此的竞争关系。所以说，抽象地谈家具电商的O2O模式是没有太大的意义。

 
首先，我们先来看传统家具电商发展所遇到的问题：商品在线上销售了，却无法实现线下的配送安装服务。或者反过来说：消费者因为没有线下配套的配送安装服务，所以不愿再线上下单购买家具商品。我们知道，跟随家电百货电商发展起来的物流体系，是无法解决家居商品的线下配送安装服务的问题。 因此，建立专业的家居物流体系就成为传统纯线上家具电商发展迫在眉睫的大事。

 
随着传统家具企业加入电商行列后，问题就变得更突出。传统家具企业做电商，原本可以利用线下的经销商体系来完成线下的家具商品配送安装等服务。可是， 由于企业经销商们普遍把企业的电商行为看着是对传统经销渠道的威胁，所以很不情愿配合企业线上销售后的线下配送安装服务。于是，纠结中的传统家居企业就开始寻找第三方的配送安装服务来完成从线上到线下的家具电商O2O道路。

 
随着家具电商的进一步发展，对这种我称之为“线上销售，线下第三方配送安装服务”的家具电商O2O模式的需求也在相应增加，特别是众多希望脱离其原有经销商体系来发展电商的传统家具企业加入后，这种O2O模式正在的应用也在迅速发展。

 
有市场就会有相应的服务出现。近两年，随着电商的不断发展，确实出现了一些专门为家居电商服务的线下配送安装公司。但总的来说，这些公司规模不大，实力不强，服务区域有限，服务没有规范，等等。可以说，线下家具服务能力的不足，严重影响着家具电商的线上销售。

 
值得一提的是海尔属下的日日顺家居物流。海尔利用其原有的家电配送安装服务体系，迅速建立了为这种O2O模式服务的家居物流服务，可以说在一夜间就成为家居电商行业被众人关注的明星。

 
海尔日日顺家居物流服务，首先是有海尔的背景，提供了线下家居商品配送安装服务的安全保障标志；其次是有规模。海尔原有的2200多个服务网点，不但让更多消费者有了现实购买家居商品的可能，而且也让家居企业更愿意选择海尔作为其线下配送安装服务的第三方服务商；最后是海尔关注质量的企业基因，更让人相信其服务的质量保障。据说海尔日日顺已经在协助国家有关部门在起草有关家居商品配送安装服务的操作规范。

 
这种家具电商“线上销售，线下第三方配送安装服务”的O2O模式成功的关键，在于减少家具消费者对家具商品实物体验的需求。能够帮助减少家居实物体验的途径：一是商品品牌化；二是商品材料标准化；三是配送安装服务规范化。

 
第二种家具电商的O2O模式则是大家所熟悉的“线上召集，线下体验和购买”的网络团购模式。说到这种模式，该了解一下他的开创者齐家网。因而这种O2O模式又往往被称为齐家模式。

 
齐家网可谓是家居电商的先驱。不过有意思的是，在“正统”的电商们看来，齐家网这种O2O的打法互联网含量不高，毕竟大头还在线下，所以又被称为“伪电商”。但是，令那些“正统”电商汗颜的是，齐家网（以及其他以该种O2O模式经营的公司）是一路挣着钱发展的。所以，且不说这种齐家O2O模式是否“伪电”，但它肯定是“真商”。

 
然而，这种齐家O2O模式有一致命的弱点：复制性差。因为每个地方的网络环境不同、家装消费习惯不同、以及家具商品品牌不同，所以该模式在复制推广时遇到了很大的困难，其成功的可能性，基本上依赖于领导某区域实施网络团购的管理者的综合素质。这也解释了为什么家具电商发展的同时，却越来越少见齐家O2O 模式的身影。

 
第三种家居电商O2O模式则是美乐乐模式，这是一种“线上开店销售，线下开店体验”的家具电商O2O模式，其强调的是线下实物体验。

 
在美乐乐O2O模式中，人们有关“家具商品需要实物体验”的判断得到了充分的应验。原来是淘品牌的美乐乐，在淘宝平台上发展到一定规模后带着顾客群撤出了淘宝市场，开始自建独立网站和线下体验店，发展速度迅猛，2012年开了137家线下体验店，销售额近10亿。2013年又以几乎平均每天一家新店的速度，将体验店的数量翻了几乎一番。预计今年销售额可达 20亿。

 
与齐家O2O模式不同的是，美乐乐O2O模式的复制确实相对容易得多。一本体验店操作手册，可能就是美乐乐体验店复制的核心内容。应该说，美乐乐在其发展的道路上，已经走通了自己的O2O模式。这可能是迄今为止唯一走通并能够大量复制的O2O模式。

 
第四种家具电商O2O模式则是曲美曾经实施的“线上销售，线下经销商店铺体验、购买及配送安装服务”。这种模式在实践中取得了一些成功，也遇到了不少问题，所以曲美现在开始考虑第一种O2O模式。

 
另有定制家具的商品宅配新居网，也属于这种O2O模式。它是由于其上门测量的需求特性所决定的。

最后值得指出的是传统商场可能采取的O2O模式。这种模式目前还没有被实现，所以是一种未来的模式。我一直认为传统渠道发展电商的唯一途径是线上线下一体化，即将线下商场映射到线上来，这样就可以至少在某种程度上抵御电商对传统渠道的侵袭。

这种传统商场线上线下一体化的O2O模式比较复杂，它包含了齐家网络团购的O2O模式，又包含了美乐乐式线下体验的O2O模式，还有由经销商来实施线下操作的O2O模式。 目前，居然之家实施的电商方案，比较接近这种商场线上线下一体化的O2O模式。
 
可以看到，这种O2O模式，是与“线上销售，线下第三方配送安装服务”的O2O模式的直接较量。所以说家具电商发展实际是生产企业经销体系的博弈。

值得指出的是，这种O2O模式可能只是能够延缓传统家居渠道衰退的时间，并不能从根本上解决传统渠道内在的弊端。对这一点，传统渠道和传统经销商都要有清醒的认识。

结尾论述：

1）所谓O2O模式，可能只是一个阶段性产物。当线上下充分融合后，两个O之间的界限会越来越模糊，也就无从“2”起了；

2）没有哪种O2O模式是最好的，也没有哪种模式能够彻底战胜其他模式。最终的结果一定是多种O2O模式并存且互补；

3）家居企业的电商化进程，实际上在某种程度 上就是对O2O模式的选择及业务流程再造；

4）家居商品销售不是一种独立的过程，而是家装消费过程的一个部分。所以，O2O不是本质，本质是增强家装消费者的过程体验。今后家具电商的博弈，可能在超越家具电商O2O的层面展开。那就是家装电商。